六年七季,揭秘《奔跑吧》如何宛若新生逆势上行

作者/吴晓亚 编辑/谢维平 上周五,跑到第七季的《奔跑吧》在澳门录制的好友特辑中落下帷幕。CSM55

作者/吴晓亚 编辑/谢维平

上周五,跑到第七季的《奔跑吧》在澳门录制的好友特辑中落下帷幕。CSM55城2.4%的收视率再次刷新本季《奔跑吧》和2019季播综艺收视新高。同时,#奔跑吧收官#等五个节目热词登上微博热搜榜,在电视端和网络端同步掀起讨论热潮。

诞生于2014的“跑男”是彼时国内户外综艺节目蓬勃发展的集大成者,带动了一系列户外游戏类节目的出现。6年过去,市场和国内综艺制作环境早已发生翻天覆地的变化。有些同类节目在市场调整和观众审美变迁中慢慢消亡。与此同时,玩法新、类型多样的节目源源不断出现。在这种极速变化的环境中,“跑男”不仅做到了第七季,更在多方面实现逆势上扬。

根据百度百科显示,《奔跑吧》第三季的平均收视率破2,收视份额最高超11%。毫无疑问,这个成绩足以让《奔跑吧》第三季笑傲二季度综艺市场。而对自身来说,全新一季《奔跑吧》的成绩较去年也有所提高,成为电视开机率下降、垂类综艺大行其道背景下的“另类”。

一档顶级节目如何打破自身桎梏?如何在变动的市场环境中找到自己的定位?

用《奔跑吧》三季总导演姚译添的话来说,“以不变应万变”。这种“不变”指的自然是对好内容的要求不变,而“万变”则体现在节目制作手法、节目立意乃至与观众互动的新玩法上。推陈出新,说起来容易做起来难,但《奔跑吧》的持续成功或许可以给综艺行业一些最根本的启发。

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强互动性与社会性,

《奔跑吧》的“正能量”启示录

如果是“跑男”的忠实受众,可以非常清楚地观察到,《奔跑吧》第三季在节目主题上强调社会性和互动性,不论是“垃圾分类”、“熬夜特辑”还是“鞍钢父子情”都完美再现了热点事件和时下年轻人的生活状态。这种说法得到姚译添的证实:更写实、更年轻态是本季的核心词汇。

姚译添告诉娱乐资本论,前几季因为主题范围更广,往往是几百个选题里挑选12个,而后慢慢减少到100个里面挑12个,数量还是很大。恰恰到了这一季,因为目标比较明确,很多主题想要做就能够马上定下来。这种更加精准的选题方向大大精简了无用功,也让节目主题更加紧凑。

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以第一期的“垃圾分类”特辑为例,当时团队看到国内有一两起相关报道,姚译添团队把新闻记者叫到一起商量,随后决定做垃圾分类选题,“虽然这个选题可能不是特别有趣,但是我们觉得还是有必要试一下。”在姚译添看来,《奔跑吧》做到这个份上,不能一味迎合观众,应该做到一定程度的引领。

于是整个编剧团队7个人从学习垃圾知识、到垃圾场勘察、确定城市垃圾分类的范围再到策划,做了长达两个月的准备工作。如今说起关于垃圾分类的知识,姚译添都能讲解得头头是道,“每个城市的环境、人群、地理位置不同决定了这里的垃圾如何分更符合这个地方,全世界范围内都没有统一标准。”为做到精准,团队一方面咨询了联合国环境署,跟联合国的专家聊议题,一面反复到垃圾场去体验,那个味道至今让整个团队难忘。

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做到严谨的调查后,编剧团队再考虑如何将主题与游戏环节设置融合到一起,做到好玩又有意义。基于节目本身的明星优势,编剧团队以检查明星在酒店生产的垃圾、评选“垃圾大王”为开端引出话题。第二步将闻垃圾味道作为游戏一环,一步步吸引观众看下去,进而了解城市垃圾。“其实是为了让观众看看城市垃圾的背后是什么,如果你不分类最后有很多人替你来买单,希望唤醒大家的同理心。”

在原有快乐、好玩的氛围和成员阵容关系的基础上,新增宏大主题和内容上的升级变化,这在以往的跑男、甚至整个综艺市场上都是非常罕见的内容创意。

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(《奔跑吧》系列总导演 姚译添)

而在整体包装上,《奔跑吧》第三季也有意进行提升。有观众注意到,本季节目的空镜头颇有质感,航拍、特效等让观众恍若打开某部大片。姚译添向娱乐资本论透露,本季确实按照很多电影的方式来包装,包括倒叙的剪辑方式、镜头拍摄和调色,甚至用的机器设备都是完全按照电影的方式来呈现。

节目的整体升级带来受众结构的变化。根据数据显示,四季《奔跑吧兄弟》的受众以大学生以下和40岁以上人群为主,但从《奔跑吧》第一季开始,主题的变更带动了中间年龄段受众的增加。根据云合数据显示,《奔跑吧》第三季的百度受众平均年龄在33岁,360上的受众平均年龄则在23岁。

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同样根据云合呈现的用户人群画像,《奔跑吧》第三季的主要受众年龄段在30-39,占比高达40%左右,其次为40-49岁和20-29岁人群。相较之前,《奔跑吧》进一步打开节目受众群体。

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姚译添同样感受到节目受众群体的变化。“第五季开播之后,很多精英人士、白领和高消费人群开始主动表达对节目的喜欢。节目的受众面在变广。因为以前比较娱乐性,但从第五季开始,节目的穿透力更强了。”

从娱乐性转变为强互动性和社会向,《奔跑吧》并没有被其中的隔阂所阻碍,反而将正能量和娱乐性完美融合,这种制作方式在整个真人秀节目疲软的市场环境下无疑有着非常重要的示范意义。而“跑男”之于浙江卫视的重要性,同样不言而喻。

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头部IP盛名之下,

《奔跑吧》的平台使命

2014年《奔跑吧兄弟》横空出世,从开播CSM50城收视率1.13%到收视破4,引发全民关注,只用了不到一季的时间。之后,《奔跑吧兄弟》成为全年综艺市场最不可忽视和万众期待的盛宴。根据百度百科显示的索福瑞数据,《奔跑吧兄弟》系列7季来共播出88期,其中86次收视率位列同时段第一。七季来,《奔跑吧兄弟》多次破2、破3、乃至破4,接连引发收视狂潮。

作为浙江卫视头部综艺节目,《奔跑吧兄弟》连续7季在周五晚间播出,为卫视必争的周末黄金档率先打下一城,继而盘活当季周末晚间档。同时,《奔跑吧》系列与《中国好声音》《王牌对王牌》等节目构成浙江卫视全年综艺节目带,一方面为观众提供了丰富多彩的节目,另一方面为浙江卫视树立了精品不间断的意识。

在节目类型方面,随着《奔跑吧兄弟》的成功起航,浙江卫视掌握了大型户外真人秀节目的制作经验,进而布局了大量户外节目,如《高能少年团》《二十四小时》等,品牌效应持续强化。当然,在户外综艺之外,浙江卫视利用大量明星资源和制作经验制作了音乐、科技、情感、运动类节目,形成良性循环,逐渐确立了综艺强台之路。

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与此同时,《奔跑吧兄弟》系列作为国内头部IP,7季以来为浙江卫视吸引了可观的客户数量、招商金额和版权售卖收入,不断刷新国内综艺市场单个项目的吸金记录。根据显示,《奔跑吧》第三季获得了安慕希、OPPO、小红书、麦吉丽和一汽奔腾的大力支持,其中安慕希和OPPO是“跑男”7季以来的重要合作伙伴。

在姚译添看来,《奔跑吧》之于浙江卫视来说,影响力大、收视率高,在创收等各方面都相当不错。另一方面,这档节目对于投身广电事业的内容制作者来说,意义非凡。“对于我们制作者而言,它(《奔跑吧》)是纯粹的。我们把它当做一个作品,当做一个有精神寄托的东西在做。所有参与到这个节目里的工种都是100%、200%地投入到里面。就算大家有争吵有矛盾,但一说到节目都会妥协。在我们眼里是能够体现做内容的人、做电视的人的一种尊严。”在浙江卫视员工的心中,《奔跑吧兄弟》寄托了他们最原始做电视节目的激情和感觉。

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因此,尽管做到第七季,制作团队仍然愿意在主题和制作上付出全部心血。“都认真在做,可能做的不好,但至少我们是有认真在做。”末了,姚译添补上一句,“我觉得其实还行。”道出对本季节目的满意度。

近年来,伴随电视开机率下降和整体观众观看方式的变化,电视节目的收视率不可逆转地下滑。而根据数据显示,《奔跑吧》第三季维持了和去年几乎相同的平均收视率,且平均收视份额有所上升。在大盘环境低迷的情况下逆势前行,《奔跑吧》的进步可想而知。

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市场下行时,

《奔跑吧》的逆势上扬之术

放眼整个二季度综艺市场,《奔跑吧》第三季在一众新综和综N代中也能脱颖而出。根据上文数据,《奔跑吧》第三季以破2的平均收视率成为二季度乃至2019上半年收视率最亮眼的电视综艺。微博主话题#奔跑吧#阅读量超241亿,讨论量9200万,相关热搜多次问鼎微博综艺、微博热门话题及腾讯视频、爱奇艺、优酷热搜榜。同时,根据猫眼专业版,该节目历史最高热度高达9630。微信指数最高497万,远高于同期在播电视综艺。而根据云合数据显示,自4月底开播以来,《奔跑吧》第三季的正片有效播放量和市场占有率居高不下,最高时超过50%,且上线当日牢牢占据电视综艺榜第一名的位置。多方数据显示,不论是自身影响力还是对比其他电视综艺,“跑男”依然是国内综艺市场的绝对头部。

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《奔跑吧兄弟》诞生于户外真人秀蓬勃发展的电视时代。尽管而后众多同类型节目层出不穷,尚无法撼动其国内户外游戏综艺的头把交椅。但不可否认的是,6年过去,综艺市场发生了翻天覆地的变化。一方面网络综艺不断精品化,与此同时,综艺节目的类型增多、边界不断扩大,观众的审美取向也在不断更新。《奔跑吧》又该如何自处?

姚译添能感受到来自市场和观众审美提高的客观影响。“大家的文化水平和审美都在提高其实对创作也就提出更高的要求。”但姚译添认为这恰恰是检验实力的绝佳机会,“不是因为市场、环境不好或者大众收看习惯改变,内容就不行了。”

事实上,姚译添及其团队早已察觉到这些变化并做出改变。“我们从《奔跑吧》开始就有做更加贴近生活的调整,《奔跑吧》第一季是贴近现实、贴近生活,第二季是新青年和国际化,这一季要更写实、更年轻态。”

因此,在《奔跑吧》第一季中我们看到记录改革开放的“鸡毛换糖”和振奋人心的“保卫黄河”,第二季则有走向世界的联合国主题、国际龙舟赛、煤炭工人运动会特辑等等,而本季则是“垃圾分类”、“熬夜特辑”等。而从上文提到的数据看,不断创新让“跑男”的生命力得以延续。

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这种改变来自端正的制作理念。在姚译添看来,作为内容制作者自然要捕捉观众的态度和喜好,因为电视节目作为大众产品就是要供大众消费。但另一方面,又不能一味去迎合观众,“我本人觉得这是不负责任的做节目方式。”对于“跑男”而言,给大众带来快乐是前提,教育部分也是必不可少的,但这不意味着需要舍弃哪一部分,更多的时候是叠加的效益。对于“跑男”这种国民度极高的电视节目,娱乐和教育的搭配自然必不可少。至于两者的比例如何把控,“跑男”团队已经驾轻就熟。

至于市场的变化,姚译添更觉得这是一轮绝佳的洗牌机会。“户外节目成本很高,在资本泡沫等等一大轮的疯狂之后,市场慢慢回归理性。不再是随便找几个明星玩游戏就能被买单的时代。我觉得还是那句老话——以不变应万变。”

现在“跑男”就是这样一个节目。尽管在内容上增加了非常多新鲜的东西,但做好内容的心并没有改变。“如果对‘跑男’一定要有什么期待,我希望能不忘初心,坚持自己该坚持的东西就好。”

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